CS는 브랜딩의 완성

치과의사신문 + 덴탈위키 공동기획 「치과경영 A to Z」 치과관리 MBA ⑩

한 달에 한 번 암 투병 중이신 시어머니를 모시고 종합병원에 가는데, 지방에서 가기 때문에 항상 오전에 도착해 피 검사, 사진 촬영 등 검사를 마친 뒤, 식사를 하고 오후 진료를 보는 스케줄이다.

점심식사는 멀리 나갈 수 없어 지하 식당가를 이용하는데 그래도 제법 큰 종합병원이라 백화점처럼 식당가와 푸드코트가 있어 환자와 보호자들이 선택할 수 있는 폭을 넓혀 줘 좋다. 병원 직원들도 구내식당 밥 외에 다른게 먹고 싶을 땐 외출 삼아 내려와 먹을 법도 하다. 식당마다 입구에는 먹음직스러워 보이는 음식 모형과 설명으로 손님을 유혹하는 전시장이 마련되어 있다.

내 눈에 들어온 것은 ‘실제 음식은 모형과 다를 수 있습니다.’라는 하단의 작은 글씨로 된 문구였다. 입구 바로 앞의 스텐딩 메뉴판에도 사진과 음식 이름, 가격이 적혀 있는 페이지마다 하단에 ‘사진에 보이는 이미지와 실제는 다를 수 있습니다.’라고 적혀 있었다. 혹시라도 불거질 불만을 사전에 차단한다는 점에서 현명한 방법으로 여겨졌다.

한편으로 병원 관계자의 입장으로 보면 병원은 제한된 마케팅을 할 수밖에 없다는 사실에 안타까움이 느껴졌다.

특히, 의료법에서 의료 광고에 대한 제한을 강화하여 병원들의 시름이 깊어지고 있다. 병원의 브랜딩을 해야 하는데 무엇을 어떻게 해야 할지 난감하다는 것이다. 그런데도 거리에 나서면 버스, 지하철, 마트 등 온통 병원 광고다. 원장의 사진, 의료진의 사진, 병원 건물 사진이나 조감도, 의료진의 이력이 고작이다. 진료를 잘하고 잘 고치고 진료 이후의 새로운 생활을 선물해 준다는 그럴듯한 이야기의 광고.

하지만 “진짜 광고는 광고를 보고 병원에 방문했을 때부터다.”

이 이야기를 수십 번, 수백 번 강의와 컨설팅에서 이야기한다. 즉, 환자가 병원 문에 들어서면서부터 접수하고 대기실에 잠시 앉았다가 의사와 이야기하고, 진료받고, 수납하고 집에 돌아가는 그 순간까지 환자가 받은 인상과 기분이 병원의 평가를 좌우한다.

따라서 CS는 브랜딩의 최종 목적지다. 우리 병원 광고가 허위 과장광고가 아니라는 걸 증명해야 하는 것이다. 광고를 보고 내원을 결정한 환자가 접점별(온라인 검색-예약전화-주차-접수-진료-수납-예약-배웅-리콜) 인상에 따라 재내원을 할지 말지, 컴플레인을 할지, 안 좋은 소문을 내거나 악성 리뷰를 달지 결정한다.

‘미소를 만들어 드리고, 따뜻하게 환자를 내 가족처럼!’이라고 말한 병원의 광고를 보고 환자가 방문했는데 북극에서 불어오는 바람처럼 차가운 냉대와 무관심을 받았다면?

‘멋진 외관과 최신 장비, 안락한 시설!’을 광고한 병원 로비와 화장실 청소 상태가 불량하다면?

‘친절과 최고의 진료로 모시겠습니다!’라고 광고한 병원에 전화했더니 전화 상담자의 말투가 딱딱하고 지나치게 사무적이고 귀찮다고 느껴진다면?

CS는 미소와 기계적인 말투로 환자를 진료실까지 안내하는 작업이 아니다. 매뉴얼에 따라 단계별로 움직이는 기계적 시스템은 더더욱 아니다. 우리 병원이 마케팅을 시작해야 한다면 마케팅하는 방향과 목적, 환자에게 제공하는 이미지를 직원들에게도 공유하고 관심갖게 만들어야 하며, 그에 대한 교육도 함께 이루어져야 한다.

환자는 ‘호갱’이 되고 싶지 않다. 환자의 선택이 본인을 만족시켜 주길 원한다. 대부분 광고나 후기를 보고 병원에 방문한다. 커피를 구매할 때 커피도 중요하지만, 커피를 판매하는 카페의 분위기가 못지않게 중요한 것처럼 병원도 마찬가지다. 대기실을 보다 편안함과 안정감을 제공할 수 있는 분위기로 가꾸려는 노력이 같은 맥락이다.

광고와 더불어 후기를 상세히 살펴야 한다.

1. 좋은 후기가 작성되었다면 후기 내용에서 환자가 어느 부분에서 만족해 후기를 작성했는지 확인하고 그 만족한 부분을 더욱 중점적으로 환자에게 어필할 수 있도록 현장 광고는 성공한다.

2. 좋지 않은 후기가 작성되었다면 속상해하고 대응할 것이 아니라 어느 부분에서 만족을 못했는지 확실하게 짚고, 수정하여 보완해야 할 것이다. 그래서 선플보다는 악플이 사실 우리 병원의 맹점을 알려주는 좋은 도구가 된다. 선플만 달리고 있고, 그것에 의존한다면 매너리즘에 빠질 확률도 높아질 수 있다.

‘임플란트 개당 29만원!’ 환자분이 저수가 병원에서 받아온 상담지를 보여주며 “다른데선 이렇게 해 준다는 데~”하고 우리 병원에 상담을 오셨을 때, 실상 이렇게 튼튼한 뼈를 본 적이 없는 것 같은 단단한 뼈에 뼈이식 을 개당 가격으로 모두 추가한 상담지를 보고 실소한 적 이 있다. 결국 임플란트 비용을 모두 맞추고 있는 저수 가 병원은 질소가 빵빵하게 들어있는 과자봉지와 같은 광고를 하는 것과 같다.

다시 말하지만, CS는 우리 병원이 내세운 광고의 완성 이다.

어디선가 본 이름을 기억한 환자분이 우리 병원에 내 원해 진료실 체어에 앉고, 만족스러운 미소로 문을 나설 때까지 무시로 만나는 우리의 노력이 바로 CS다. 현장 CS가 완성될 수 있도록 병원에서는 정기적인 CS교육과 CRM교육이 되어야 할 것이다. 정기 교육의 힘은 직원들 을 단단하게 성장시키고, 당연하다는 마인드를 갖게 해 주어 아주 좋은 역할을 해준다. CS가 완성되지 않은 병 원은 환자의 선택사항에서 배제될 것임을 명심하자.